El escenario competitivo del mundo de la distribución alimentaria ha cambiado notablemente. Si bien Mercazaragoza como Mercado Mayorista ha ido emprendiendo actuaciones de adecuación a estos cambios, los mercados detallistas de nuestro área de influencia no han ido reaccionando con la misma intensidad y velocidad que los han hecho otros formatos competidores (supermercados e hipermercados fundamentalmente). Todo ello ha traído como consecuencia una pérdida notable de competitividad de los mismos. Con el fin frenar esta tendencia a la baja y mejorar dicha posición competitiva, se realizó un chequeo mercado a mercado y se decidió emprender actuaciones de reorganización y relanzamiento de los mismos. De esta forma, bajo una mismo modelo de gestión, se pretende fortalecer el vínculo entre los mercados mayoristas y detallistas del área de influencia de Mercazaragoza.
Había llegado el momento de que los consumidores percibieran que algo estaba cambiando
en los mercados de cada ciudad y de cada pueblo. Haciendo propia la máxima del mundo de la comunicación de que “lo que no se comunica, no existe”, había llegado el momento de comunicar a los ciudadanos este nueva actitud comercial, que había dejado de ser reactiva para ser proactiva. Llegó el momento de poner en valor el hecho de que los mercados tradicionales se abastecen en un gran mercado como Mercazaragoza.

Para preparar el lanzamiento de la nueva marca previamente, durante seis meses antes, lanzamos una campaña de comunicación que bajo el eslogan “¿Vuelves?” invitaba a los consumidores a reflexionar sobre los valores de los mercados detallistas y a volver a comprar en los mercados detallistas de toda la vida. La campaña que consistió en vallas publicitarias en el Paso de la Independencia de Zaragoza.

Vincular a mayoristas y detallistas con los consumidores. Había que dar un paso más allá, había llegado el momento de decir a los consumidores que todos (mayoristas y detallistas) hacen bien su trabajo. Necesitábamos un nexo común. Necesitábamos un lema que nos una porque juntos somos fuertes. La marca-claim es:
“Tú exiges calidad, yo compro en Mercazaragoza“

Se trata de un claim que vincula a detallistas con mayoristas, dando un paso más allá y vinculándolos además a los consumidores: Porque tú consumidor me pides a mi detallista calidad, yo compro en Mercazaragoza. Para visualizar la idea, el claim se plasmó en un logotipo y este a su vez en un distintivo que cada establecimiento adscrito al programa luce ya ante sus clientes. Se buscó que este logotipo fuera similar al logotipo común de Mercados. Además, para fortalecer los vínculos se quería poner fuerza sobre la expresión TÚ Y YO, con nuestros clientes, con la letra “y” que en español es factible darle forma de corazón para cargar de fuerza emotiva nuestro mensaje.

Además las asociaciones de mayoristas y de detallistas están cambiando sus logotipos para que todos sean similares, es decir para tener todos una imagen común, de forma que unos se refuercen a otros y cada actuación que emprendan en solitario, redunde en beneficio del resto de asociaciones ya sean mayoristas o detallistas.

Cada establecimiento que se adscribió al programa cuenta con su distintivo, su cartel de apoyo (hay tres
carteles diferentes, específicos según la actividad del detallista: frutería, pescadería y carnicería) y trípticos informativos con un argumentario sobre el trabajo que se realiza en Mercazaragoza.