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DUM-DUM :: Número 2 

dum-dum

SUMARIO
Número 2

dum El packaging, como parte fundamental de la imagen corporativa
dum Programa de identidad gráfica corporativa de Mercazaragoza
dum ¿Tiene alma su empresa?



  Comunicación y Branding PYMES Publicación periódica. Nº 2 - septiembre 2005 Director: Alfonso Ortiz Remacha


EDITORIAL: Diseño ¿estético o estratégico?

Al contrario del artista, el creativo publicitario, el director de arte y el diseñador gráfico no son libres para crear su obra, está condicionada por la reacción del público ante su creación y su creatividad parte de la información que del perfil del consumidor, del producto, su posicionamiento, la competencia, los soportes del mensaje y un largo etcétera tengan a través del briefing.

Hay malas experiencias empresariales por creer en la publicidad como arte o en la existencia de soluciones mágico-creativas. Uno de los problemas es que todavía hoy la profesión del diseño y la del creativo no tienen claramente definido el ámbito de su ejercicio profesional, bien por la formación dispar que ha hecho profesionales autodidactas o provenientes de varias disciplinas o titulados con distintos programas formativos, o bien porque donde se forman los directivos no se hace excesiva referencia a la gestión del diseño, encarándose de forma intuitiva a sus problemas de identidad corporativa o packaging identificándolos como algo banal o simplemente estético. La función de comunicación e imagen en las empresas, el “corporate” ha alcanzado en los últimos años un grado de complejidad tan alto que exige la formalización precisa de instrumentos y técnicas de gestión. Los empresarios no deben dudar de que disponen de profesionales con experiencia, aptitud y recursos de los que no sólo van a obtener una comunicación más eficaz sino también potenciar su imagen de marca e incluso descubrir un nuevo posicionamiento que amplie sus espectativas de mercado. Un aval de garantía es que el profesional sea miembro de una asociación de agencias o de un foro de encuentro de profesionales de creatividad publicitaria, como el que se está constituyendo y está dando sus primeros pasos en Zaragoza y del que muy pronto empezaremos a oir.



 
Reivindicar la Z. Imagen corporativa gráfica de Mercazaragoza
 

EL BRIEFING

Mercazaragoza se desarrolló y creció con una identidad que surgió de forma natural como parte de Mercasa, llevando su huella y su tipografía.

En 1998, tras la celebración del veinticinco aniversario de Mercazaragoza, la unidad alimentaria se encontró con que aún teniendo una serie de actividades principales, algunas de ellas en rápido desarrollo, su nombre y su reputación seguían asociadas a su actividad original y sus nuevas capacidades permanecían ignoradas: logística, posición estratégica, nuevos mercados. OR Creativos abordó el estudio de la nueva imagen corporativa como un recurso estratégico y como un factor clave de gestion empresarial para comunicar la nueva realidad de Mercazaragoza, el discurso de su identidad y el contexto en el que se constituiría su imagen corporativa.

NUESTRO ENFOQUE

1.- Adaptación a los cambios.
Nuevos mercados, nuevas tecnologías, nuevos productos, nuevos negocios. Afrontar esos cambios implica modificar la forma en que Mercazaragoza es percibida por sus audiencias internas y externas. Esto exige un nuevo código visual, un nuevo estilo.

2.- Posicionamiento.
Cada vez existen menos mercados exclusivos. La imagen de empresa se convierte en un factor clave de decisión, para ser un producto en sí misma. Es necesario encontrar verdaderas diferencias que constituyan ventajas competitivas y en saber proyectarlas de forma adecuada, vigorosa y duradera.

3.- Necesidad de rentabilizar la comunicación.
Si es la organización entera la que transmite sus atributos a través de su IC no sólo el impacto de comunicación es mucho más profundo sino que el coste marginal tiende a cero ya que nos limitamos a activar unos soportes de comunicación que reflejan lo que ya somos de todas formas.

Todos los mercados, en todas direcciones

La Z de Zaragoza, es la parte protagonista y más importante del conjunto que marca la colocación de los elementos del logosímbolo. Enmarcada en un circulo azul, simbolo de la globalidad y cuyo color es el del mundo empresarial, relacionado con Europa, está inspirada en las flechas de una brújula cuyas puntas van en todas direcciones y representa la situación estratégica de Mercazaragoza y su poder logístico. La Z es la única letra que recorre todas las direcciones: norte, sur, este y oeste, sin límites, como la gran empresa que es Mercazaragoza. El color rojo de la M está vinculado a la alimentación, haciendo referencia al campo de actuación de la empresa.

Mercazaragoza


 

El packaging. Comunicar y vender
 

Hoy en día nadie se atrevería a negar la importancia del Packaging en una sociedad cada vez más saturada de productos competitivos y de mensajes comerciales donde las decisiones de compra se toman en fracciones de segundo.

Hace menos de veinte años cualquier producto considerado líder en nuestro país quedaría como producto de segunda o tercera fila en las estanterías de cualquier centro comercial de París, Londres o San Francisco impregnados de cantidad y calidad en el diseño de sus productos y en su entorno comercial. El espectacular crecimiento tanto en demanda como en oferta han provocado una necesidad de diseño y nuestro país no sólo está en línea con las ciudades citadas sino que ha marcado una tendencia y es referente ya en el estudio de desarrollo de producto. No obstante son todavía muchas las empresas que siguen prestando muy poca atención al packaging, poco acostumbradas a la competencia, que disfrutan o creen difrutar de una posición de liderazgo o que no se han detenido a analizar la imagen de sus envases con la adecuada perspectiva.

El término Packaging, como casi todas las definiciones de marketing es un anglicismo que podríamos traducir por “presentación de producto” muy ligado esa identidad de producto al concepto de identidad de marca.

Un buen packaging cierra el circuito de la comunicación en el punto de venta, hace recordar y potencia toda la acción publicitaria previa al momento de decisión de compra.

Debe de existir una estrategia de comunicación versus producto. Más tarde cuando termine la campaña será el envase el que comunicará día a día durante meses o años. Será nuestro vendedor silencioso si bien necesitará siempre el apoyo de folletos, expositores o alguna promoción estacional.

Las exigencias o requisitos fundamentales a la hora de abordar un programa de Packaging son:

Exigencias funcionales: Todo lo que tiene que ver con distribución y almacenamiento: envasado, protección, conservación, transporte.

Exigencias de comunicación: El Packaging comunica las cualidades y ventajas del producto, a la vez que transmite la identidad de una empresa y/o de una marca.

Hay una comunicación comercial: el formato, información del producto, características y cualidades instrucciones e informaciones reglamentarias. Dicha información incluye también la descripción del producto y la promoción de sus beneficios al público objetivo, donde pasa a tener un papel trascendental el copy o redactor creativo. Y otra comunicación, la Corporativa, donde debe existir una coherencia entre la marca y el producto; la marca le da un valor añadido, confianza, seguridad, siendo parte misma de la identidad corporativa.

Brazal
  El diseño del envase sirve como punto de referencia no sólo para identificar la marca sino también para
reafirmar los valores principales del producto.
Arroz Brazal y Envases de café monodosis di Lucca desarrollados por OR Creativos


 
¿Tiene alma su empresa?
 

Desde el principio de los tiempos, el ser humano se mueve por dos razones: por necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más.

Por necesidad entendemos variables de tipo comida, salud, vivienda, dinero, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, sentimientos, riesgo, altruismo, etc… Está claro que hay personas que se mueven más por un tipo de variables que por otras.

A las empresas les ocurre, o debería ocurrirles, lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones. Deben prestar atención tanto a las cuentas de explotación como al posicionamiento de sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar decisiones de consumo, pero no es la única, por eso alguna de las marcas más caras del mercado son líderes en ventas. El factor marca, el factor emocional es fundamental en la toma de decisiones.

Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional y el branding (gestión de marcas, de lo que ya hablamos en nuestro número anterior) se ha configurado como una técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más competitivo. Una empresa bien asesorada en este sentido tiene mucho que ganar frente a su competencia.

Por eso, dentro de la Comunicación de empresa las relaciones públicas son importantes: mediante ellas las marcas adquieren mayor contenido y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes, lo que contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y los empresarios pueden tener mucho más margen comercial. ¿Podría ser usted amigo de alguien que no le dirige la palabra? Pues con las marcas y sus consumidores ocurre lo mismo.

Para ello debe existir una complicidad entre el anunciante y su agencia, un trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende con la más exquisita ética empresarial.

Pero claro, hay muchas variables más y todas ellas son origen del éxito o el fracaso. Por eso es tan importante equilibrar todas las variables.

Los productos tienen personalidad propia, aunque no tengan alma y su empresa también debe tener personalidad propia. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está formado por millones de combinaciones.

La Comunicación de empresa se nutre de todas estas combinaciones y debe hacer frente a los diferentes públicos que tenga cada empresa: sus proveedores deben sentirse orgullosos sirviéndole sus productos; sus trabajadores han de sentirse cómodos trabajando para usted; la administración pública ha de confiar en usted; y los medios de comunicación deben transmitir su buen hacer empresarial. Con el tiempo ese trabajo dotará a su empresa de más poder, de más confianza por parte de sus consumidores y usuarios y eso siempre tiene consecuencias económicas favorables.

  Lourdes Buñuales Gorría

 
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