Muchas veces, la imagen de una empresa por medio de sus signos enuncia o sugiere promesas con las que la empresa no se llega a sentir vinculada a ellas. Aquí es donde se produce la flagrante disociación entre apariencia y esencia, entre modo de ser y modo de estar. Por buenas que se consideren las imágenes corporativas de las compañías estatales y privadas que se han comprado en Nueva York, en Londres o en cualquier gabinete de diseño extranjero o de Barcelona, conservando esa actitud provinciana que cree que todo lo extranjero da caché, la realidad estructural de las actuaciones de esas compañías vienen a desmentir lo que sus imágenes corporativas sugieren. Mientras su realidad siga siendo la misma bajo la cara bonita de una nueva imagen hay que hablar de cosmética y no de imagen corporativa. Ante esto, cabe preguntarse si el diseño es algo más que una disciplina dedicada meramente a configurar las formas o el modo de aparecer los objetos, preguntarse si es posible diseñar actitudes y comportamientos, un tipo de lenguaje y cultura, si es posible hacer una imagen gráfica de actitudes, productos o servicios de una empresa y hacerlo de tal forma que no haya fisuras entre la apariencia visual y el modo de ser de la compañía.

Frente a un problema de comunicación hay diferentes soluciones y el creativo siempre está transmitiendo algo suyo en la manera de utilizar las herramientas de la metodología: qué persigue el cliente y quién es el público final. El papel del cliente por una apuesta arriesgada y a la vez correcta es fundamental. También hay clientes con los que interesa muy poco trabajar, no emocionan o sencillamente usan al diseñador para autosatisfacer sus anhelos artísticos, sus gustos personales o peor, delegan las decisiones al grupo donde el consenso puede ser una trampa peligrosa.

Nuestro trabajo consiste en escuchar al cliente, a la empresa, al producto para entender sus problemas o necesidades y después de un exhaustivo análisis, solucionarlos. Nosotros somos creativos pero no somos artistas, muchos falsos diseñadores, que no han seguido una carrera profesional honesta, consideran que haciendo la forma por la forma ya es suficiente. En general, se intenta que el diseño sea algo “bonito” y nuestra profesión no sólo es estética sino también estratégica, el arte es subjetivo, en cambio la comunicación gráfica se basa en factores externos más complejos, hay que pensar como director creativo: escuchar al cliente, analizar, conceptualizar, entender qué es lo que quiere y enseñarle que el diseño gráfico no es una forma simpática y atrevida que sonríe sino una realidad que es capaz de comunicar productos y servicios.

Las formas no pueden ser generadas por un puro principio de intuición sino de acuerdo con un principio de ordenación que tiene muchísimo que ver con el principio lingüístico, con la semiótica. Hay que vincular la imagen de marca a los patrones de comportamiento de nuestro público objetivo, posicionarse. Es fundamental tener presente siempre que la función del diseñador consiste en mejorar la capacidad de competencia del producto o de la marca en el mercado. Y al mercado es imposible engañarle a medio plazo, por eso si con el diseño se intenta camuflar deficiencias o posicionar un producto en un lugar que no es el suyo, el fracaso está garantizado.

Las nuevas tecnologías han permitido gestionar internamente el diseño de pequeñas piezas gráficas en las empresas. La capacidad de utilizar con facilidad tipografías e imágenes por personas sin cultura gráfica ha supuesto una invasión de material de bajísima calidad, acentuada por la autoedición y los cursos de diseño de algunas academias que únicamente estaban dirigidas a utilizar unos programas informáticos con un vacío metodológico en estrategia comunicacional y marketing, sin enseñar que hay que actuar responsablemente dentro de un marco social y económico, donde hay que hacer un análisis imparcial de la sociedad y la economía en la que el diseñador gráfico tiene que desempeñar su labor. Muchas veces el lenguaje informático es en realidad un vestido tecnológico que esconde y disimula la falta de concepto, de criterio o de habilidad. Esto no significa que tengamos que seguir haciendo los trabajos a pincel y guache, muy al contrario hay que seguir los emocionantes cambios que van a continuarse y a acelerarse, precisamente los procesos mecánicos que puedan hacer las máquinas ayudaran a los diseñadores a dedicarse a pensar y estudiar más.

El diseño hoy

Nos encontramos en una época de transición. Después del boom del diseño, diez años después, en que todo el mundo quería ser diseñador, se está pasando de la pura forma a dar un enfoque centrado en una estrategia global, en una estrategia visual, se está olvidando la idea romántica del diseñador autosuficiente y se está apostando por el trabajo en equipo, un diseño sujeto a un concepto creativo, a una estrategia. Un tandem con diseñadores, creativos, redactores y directores de marketing.

Se han llegado a cometer excesos, teniendo una clara responsabilidad las instituciones públicas que en muchas ocasiones han encargado cosas innecesarias y a caso pagado más de la cuenta, se llegó a frivolizar el diseño, se habló de diseño sin una cultura, un bagaje necesario detrás y se acabó por considerar el diseño como poco menos que trabajo de advenedizos oportunistas., vendedores de aire enlatado. Bajo el nombre de diseño algunos diseñadores proyectaron objetos que eran puros disparates, que no cumplían con un determinado requisito. Estos diseños-disparates dieron muy mala fama al diseño y hasta se llegó a utilizar el termino para designar algo superfluo, nada serio, para hacer “bonito”. El problema es que hubo y hay todavía muchos sectores de la industria y de la administración que no tienen claro cual es el papel del diseño y toman por el todo lo más cosmético del oficio de diseñar. Diseñar consiste en resolver un problema de comunicación de un cliente. Para ello se necesita conocer el problema y lo que se quiere comunicar, sintetizandolo de la forma más adecuada hacia el receptor objetivo.

Lo que da a las marcas comerciales el nombre de “marca” es su primera condición, una marca es la señal que deja el acto de marcar. El marcaje es una matriz o un trazo en la superfície hecho intencionadamente con un objeto sobre una superficie. La huella que ha dejado ese objeto preparado para marcar es la señal. pero será incompleta sino se tiene en cuenta su contexto mercantil, económico o comercial asociado al producto o al ámbito al que se dirige.. No tiene que señalar tiene también que significar. Muy resumidamente esta sería la secuencia histórica de la “Imagen de Marca”:

La “marca” de los alfareros Hablar del comercio en el mundo antíguo equivale a introducirse en el ámbito de las ánforas. A parte de sus formas características, colores o tipos de asas que revelaban su procedencia, había algo más evidente e intencional que eran las marcas físicas que se acuñaban en las asas de las ánforas antes de cocerlas. Su función era la de identificar el origen y el responsable de la circulación de las mercancías en los amplios territorios comerciales del Mediterráneo el norte de Europa y oriente. La calidad de los productos venía avalada por las zonas de origen que podía conocerse a través de la marca del alfarero y la forma de la ánfora.

Los oficios medievales y la heráldica
El lento impulso de las industrias manufactureras y el progresivo desarrollo de la economía crea un cambio sociopolítico donde aparecen los gremios y los cuerpos de oficio, origen del concepto “corporativo”. Es en los sistemas corporativos de los cuerpos de oficio donde nace el marcaje industrial como garantía de calidad de la fabricación. Surge una explosión de códigos simbólicos y el arte de la heráldica con la novedad de la importancia del color en los emblemas enriqueció con su influencia las marcas de identidad. Y es precisamente en este ambiente donde nace el diseño gráfico con el desarrollo de la imprenta de Guttenberg.

La revolución industrial
La libertad de comercio con el desarrollo de la industria hace desaparecer las corporaciones instauradas desde la edad media, emerge el liberalismo económico y con él la marca como un activo no solo de certificación de procedencia sino para atraer y conservar la clientela. Con la emergencia del comercio organizado la marca se contempla ya como una garantía.

Modernidad
La época moderna exige el registro de las marcas, con lo que se asegura su circulación y crea la confianza de los consumidores y la garantía de responsabilidad del fabricante. El desarrollo de la marca llegará con su promoción.

A principios del siglo XVIII en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania había aparecido ya la publicidad. Ramón Casas con su cartel de Anis del Mono irrumpe en 1898.

De la marca a la I.C.
En 1908 AEG tuvo la idea integradora de coordinar todos los elementos posibles de la marca, concebir un estilo de empresa que alcanzara tanto la producción como la comunicación, el entorno, las relaciones comerciales e institucionales, forjar una cultura de empresa, un estilo corporativo. Fué le primer estudio integral de Imagen Corporativa e influiría de forma decisiva en el desarrollo de las marcas.

La Bauhaus, segundo nacimiento del diseño
Aunque la Bauhaus miró más a los productos que a las empresas su estilo influiría en las marcas: la esquematización, la gestalica, la funcionalidad, la geometría y la fijación de normas y criterios para la aplicación de los sistemas de signos.

El postindustrialismo, la nueva economía
Los programas de Imagen Corporativa, los progresos tecnológicos y los ciclos económicos, la economía de la información y la cultura de servicio ha sustituído a la economía de la producción.
De la marca función hemos pasado a la marca emoción.

Con el fin de “conocer el posicionamiento que las empresas de publicidad quieren adoptar de cara alfuturo, así como la evolución y cambios que van a producirse, o se están produciendo, y que tienen como objetivo la consecución de dicho posicionamiento ”, Rafael López Lita desarrolla una investigación modélica, en la que se combinan, con una coherencia exquisita, diferentes técnicas cualitativas y cuantitativas de recogida de información, aunque con una clara primacía de las primeras. Dicha combinación –ordenada, medida y calculada– acaba convirtiéndose en una de las principales virtudes de la obra. Y es que, una vez concluida, el lector tiene la impresión de que loque se acaba exponiendo no son sólo los resultados de un vasto trabajo de campo, sino las basesde un auténtico plan estratégico a diez años vista diseñado especialmente para las principales agencias de publicidad que operan en España, con independencia del origen de su capital.

Opiniones, predicciones e intenciones

López Lita, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universitat Jaume I de Castellón, opta por una arquitectura expositiva en la que cada fase de las que consta la investigación –cuatro en total –, nace en función de la anterior. La primera, por otra parte la más extensa, es la denominada exploratoria y su objetivo principal es "establecer una aproximación a las opiniones, creencias, predicciones e intenciones de los profesionales del sector referentes al futuro de la empresa de publicidad que permitan el establecimiento de una serie de enunciados”.

Así, en relación con las agencias de publicidad, se dice, por ejemplo, que la primera duda surge al preguntarnos si su denominación tradicional continúa vigente o, al menos, si la define adecuadamente. Y se responde de manera contundente:ni agencia ni de publicidad. “Decimos que ya no es agencia porque su labor no debería definirsecomo mediadora entre el anunciante y los medios y decimos que ya no es de publicidad por lo que supondría de renuncia a todo el below, y al corporate , cerrándose, al menos parcialmente, al futuro de los medios interactivos”. En algunas de las preguntas a las que deberán contestar los entrevistados también se observan claras tomas de posición por parte del autor: “Las centrales de medios han ocupado un importante espacio que históricamente correspondió a la agencia de publicidad. En el futuro cuál piensa que será la evolución de las mismas ¿Quedar como ahora? ¿O existe la posibilidad de que desaparezcan sustituidas por servicios internos de los propios anunciantes o inversamente, que asuman un mayor papel entrando en el corazón del negocio, es decir, en la planificación estrat égica, o como última posibilidad, que la agencia reasuma sus funciones? ”. “Aunque todos estemos de acuerdo en que la agencia de publicidad conserve su nombre tradicional., ¿qué otro nombre podríamos decir que la define mejor? ¿Estaría de acuerdo con: empresa de comunicación integrada? ”.

Las claves del cambio

En este sentido, destacan, por ejemplo, la importancia que los encuestados dan a la recuperación de la función de consultoría, a la unificación de la disgregación de la marca, a que la agencia sea el núcleo de la planificación estratégica, o a que la agencia ofrezca al cliente su presencia publicitaria en Internet y otros servicios de comunicación digital.

Por su dureza, destaca la opinión de los anunciantes con respecto a las centrales de medios: “deberían ser temidas por las agencias, ya que es fácil que cualquier día comiencen a ofrecer servicios de creatividad”. De hecho, se pone de relieve que, en la actualidad, las centrales son percibidas por los anunciantes como entes más profesionalizados que las agencias de publicidad, “ya que se preparan e investigan para adelantarse a las necesidades de sus clientes y están acostumbradas a justificar todo aquello que presentan”.

Perfil profesional

La cantidad de informaci ón que se va extrayendo conforme avanza el estudio permite al autor, en la fase conclusiva, entrar en un tema que cobra especial relevancia en un momento en el que España camina hacia la integraci ón de su sistema universitario al nuevo espacio europeo de enseñanza superior. Nos aguardan importantes cambios en la estructura y la concepción de los Planes de Estudio y, por eso, es bueno saber qué opina al respecto la profesión. En este sentido, López Lita constata un alto nivel de consenso, tanto en lo relativo a la formaci ón académica en sentido estricto como a las habilidades más valoradas. En el primero de los casos, se considera esencial el marketing estrat égico, seguido de la publicidad y las relaciones públicas. También se otorga gran importancia al dominio del inglés, a los conocimientos de informática y a la expresión oral. Respecto a las habilidades, la motivaci ón, la creatividad entendida en su sentido más amplio, el trabajo en equipo, la iniciativa, la adaptaci ón al cambio y la capacidad de integración son, por este orden, las más destacadas.